“Las segundas marcas llegan para quedarse”


Fernando Moiguer, profesor de la Maestría en Marketing y Comunicación, reflexionó del diario La Nación sobre el avance de las segundas marcas de productos de consumo masivo.

En el artículo, publicado en el suplemento Comunidad de Negocios, el especialista en Estrategia de Negocios y Marca recordó que antes las segundas marcas tenían un lugar de acompañamiento para determinados niveles socioeconómicos y trataban de copiar a las líderes. Cuando venían períodos de crisis crecían, cuando venían momentos de vacas gordas, desaparecían. “Eran una especie de pulmón que avanzaba o retrocedía según la situación económica”, dijo.

Lo que ocurre ahora, según Moiguer, es un fenómeno muy complejo. Primero: las primeras marcas, en una situación como la que se vive hoy, se dedican a cuidarse primero ellas y eso construye una distancia afectiva con el consumidor. Segundo: se viene de muchos años en los que sectores bajos se han subido a la valoración de consumir primeras marcas y eso no lo quieren resignar. Entonces, ahí irrumpe una nueva categoría que son las segundas marcas con branding (o segundas marcas 2.0). “Esto es central, porque estas segundas marcas empiezan a ocupar lugares simbólicos de las primeras con precios de segundas, con lo que ganan mercado y llegan para quedarse, ya que toda la gente hoy está mucho más abierta a probar marcas”, destacó.

Para Moiguer, esta situación no fue bien aprovechada por las grandes superficies (sólo dos compañías lo hicieron bien y marcaron el camino, que son Dia y Farmacity). “Dia lo logró respetando las marcas líderes: no deja de trabajar con las primeras, pero ofrece su propia marca también. Y Farmacity, en una categoría donde las marcas no son de consumo masivo, construyó una estructura de garantía y calidad que garantiza la promesa”, opinó.

La Nación
14 de Agosto de 2017
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