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Mary Teahan: Ser verde se repaga si el público lo nota

"Sin un respeto por la sustentabilidad, la empresa no prosperará en el tiempo; y el marketing y el buen marketinero tienen un rol importantísimo en guiar a la empresa y a la sociedad hacia la sustentabilidad", opinó la directora Académica de la Maestría en Marketing y Comunicación. La foto que acompaña la nota pertenece a 2020sustentavelmktverde.blogspot.com

El llamado marketing verde tiene algo de mala fama en ciertos círculos debido a las innumerables campañas que terminaron siendo solo greenwashing, presentarse como cuidadores del medioambiente y no cumplir con esa misión.

Sin embargo, el marketing tiene mucho que ver con los esfuerzos de lograr sustentabilidad, un concepto que engloba factores medioambientales, sociales y la correcta gobernanza corporativa para guiar a la empresa hacia el objetivo de conseguir un desarrollo sin la degradación del ambiente.

La Universidad de San Andrés y la Asociación Argentina de Marketing organizaron, en 2013 y 2014, sendos congresos de marketing sustentable, en los que los expositores arribaron a conclusiones como las siguientes: la sustentabilidad se repaga; sin un respeto por la sustentabilidad, la empresa no prosperará en el tiempo; y el marketing y el buen marketinero tienen un rol importantísimo en guiar a la empresa y a la sociedad hacia la sustentabilidad.

Como pruebas de los dos primeros puntos citaré dos documentos difundidos en 2013. El primero, el Estudio Ejecutivo Global de Sustentabilidad e Innovación, que fue realizado por el MIT y el Boston Consulting Group, mostró una marcada correlación entre el grado de avance concreto de la empresa en la sustentabilidad y la probabilidad de que esto contribuya positivamente a las ganancias. Es decir, la empresa que pregona sustentabilidad sin avanzar concretamente en este sentido no acusa mayores ganancias, mientras que los que sí avanzaron ganan más. En conclusión: el greeenwashing no contribuye al éxito empresario.

El segundo estudio, Meaningful Brands (traducción libre "Marcas Relevantes"), de la consultora Havas Media Group, demostró que las cotizaciones de las acciones de empresas calificadas como sustentables, según los criterios de los analistas de bolsa, tuvieron una peor performance que el promedio de todas las acciones. Sin embargo, cuando la consultora compara la evolución del precio de las acciones de las marcas percibidas por los consumidores como las más meaningful (relevantes), por contribuir al bienestar personal y colectivo (conceptos que incluyen fuertes componentes de lo verde y de la sustentabilidad), con los valores bursátiles del promedio de las acciones, las empresas con marcas relevantes llevan una ventaja enorme con respecto a las demás. Conclusión: ser verde, ser sustentable se repaga siempre que el público lo perciba.

El tercer punto tiene que ver con el rol del marketing. Desde la empresa, el marketinero debe articular el llamado marketing mix (las famosas 4P) con la sustentabilidad en mente. Recomienda Philip Kotler, probablemente la autoridad más conocida del mundo en la materia, desarrollar productos con menores huellas de carbono, y productos y packaging biodegradables; crear un menú de ofertas con diferentes niveles de amabilidad ambiental y establecer precios distintos para cada una; detectar qué tipo de clientes estarían dispuestos a pagar más por productos y servicios sustentables; reubicar las fábricas y centros de distribución para reducir las distancias en que los productos e insumos se transportan; aclarar las virtudes sustentables de sus productos en sus avisos y etiquetas para que los consumidores decidan elegirlos; las marcas necesitarán agregar la dimensión sustentabilidad a su posicionamiento.

Finalmente, y no menor, en muchos casos las empresas tendrán que influir en los comportamientos de los consumidores para cumplir con sus fines verdes y sustentables. La disciplina que se propone influir en los comportamientos para beneficiar a las personas y a las comunidades para el bien de toda la sociedad se llama marketing social. Es vital entender que no se trata solamente de las campañas de bien público. Las empresas necesitan influir en los comportamientos de los consumidores para cumplir con sus fines de sustentabilidad. Quienes producen y venden automóviles híbridos deben convencer a los consumidores de la conveniencia en usarlos, aunque les obligue a observar la carga y enchufar el vehículo al llegar a su casa. Los supermercados deben alentar a los consumidores a usar bolsas reusables para llevar sus compras. Hay infinidad de instancias como estas en que las empresas que persiguen fines sustentables deben influir en los comportamientos de sus clientes.

Un ejemplo vale más que mil palabras. Por eso, entre los muchos trabajos loables de empresas que operan en la Argentina, si tuviera que elegir un caso representativo de los principios mencionados en este artículo, sería Ecolavado de Unilever. La empresa tiene una dedicación a la sustentabilidad de parte de su CEO mundial que redunda en innumerables avances concretos del tipo que piden MIT y BCG. Cuenta con muchas marcas meaningful relevadas por Havas. Toma en serio los consejos de Kotler en cuanto a aplicar las 4Ps de maneras que promueven la sustentabilidad y están aplicando concepto de marketing social para educar a los consumidores a ser más verdes y más sustentables.