En contexto

Enfoques sobre la actualidad del país y del mundo

Comunicación Institucional

San Andrés en imágenes

Galería multimedia

+ San Andrés

Actualidad

Mary Teahan: Un nuevo capítulo de la guerra de las marcas

"Es tiempo de consumidores empoderados y las redes sociales son la muestra de ello", dijo la directora Académica de la Maestría en Marketing y Comunicación de San Andrés en la tercera edición del MKT & Comunication Summit que organizó la revista Apertura, El Cronista Comercial e Information Technology.

Una mañana, 13 especialistas.

Una consigna: anticipar lo que viene en estrategias de marketing para 2015 . Pero, sobre todo, proyectar la nueva agenda, de cara al largo plazo del branding. Gustavo Koniczer, director para América latina de FutureBrand, puso el foco en las fórmulas para lograrlo. "Hay que contribuir a un futuro sostenible en el medioambiente, si se quiere generar una marca de futuro". También, "promover la salud y el bienestar de todas las audiencias internas y externas" y desarrollar la marca empleadora, de forma tal que haya coherencia entre lo que perciben los clientes externos con los internos. Por último, una serie de issues que, en otra época, habrían abierto su agenda: "Innovar con los consumidores, interactuar con las audiencias, para crear valor".

Por su parte, Mary Teahan, directora Académica de la Maestría en Marketing y Comunicación de la Universidad de San Andrés, se refirió al mundo de las experiencias y por qué, cada vez, más empresas apuestan a un ida y vuelta directo.

El primer ejemplo que citó es el de la marca de chocolates estadounidense Hershey s, que, a través, de un megastore en Time Square, permite conectar colores y sabores, estrategias de branding y, sobre todo, información de quienes son fanáticos de sus golosinas de cacao.

"Nike, Apple, Sony y Samsung, en Corea, son otros casos exitosos de cómo vivir una marca", describió.

La cuestión de fondo no pasa por grandes presupuestos, sino por la originalidad.

Como caso, Teahan citó el de los pianos Steinway, que requieren un año completo de producción a mano y, cuando están listos, llegan al cliente, con una fiesta incluida en la casa del comprador, con concertista, copas de vino y canapés all inclusive. "Es tiempo de consumidores empoderados y las redes sociales son la muestra de ello", agregó.

Al momento de analizar la coyuntura local, Fernando Moiguer, CEO de Moiguer Compañía de Negocios, aseguró: "La crisis es sólo una percepción profunda de la clase alta. El resto de la gente siente que el momento es de incertidumbre y, todavía, no de crisis". Y agregó: "La gente quiere seguir consumiendo, aunque hace pequeños recortes en categorías que le importan menos". Sus palabras estuvieron acompañadas por imágenes en las que, de manera empírica, empresas, "la gente" y distintos sectores daban su percepción respecto del "cómo estamos".

Moiguer hizo especial hincapié en "los desafíos de la marcas en la fragmentación, en un contexto en el que salario real fue atacado un 8 por ciento" pero que, hasta fin de año, sufrirá, todos los meses, entre un 3 y un 3,5 por ciento, predijo.

Sin embargo, aclaró que, a río revuelto, ganancia de pescadores. "Como nadie comunica, ni tiene fuerza para eso, con poco, se puede hacer mucho ruido". La gente decide pequeños recortes en categorías prescindibles y, en situaciones de inestabilidad, se puede comprar demanda.

La cuestión es cómo.

Por su parte. Ornar Viggeti, Customer Experience Solutions architect de Oracle, apuntó: "La Era Digital impacta muy positivamente en las campañas".

Destacó la "colaboración 'inter-áreas'", al referirse a Ventas, Marketing e IT.

"Fuimos entendiendo que, cada vez, hay un acercamiento mayor entre Marketing y Tecnología y, después, con ventas", agregó. Presentó un estudio exclusivo, realizado en conjunto con APERTURA e INFORMATION TECFÍNO LOGY, cuyos resultados están ya online en la borne de Apertura.com. El cómo se ven los distintos departamentos pero, sobre todo, cómo avanzó el mundo de los CIOs en la estrategia global es, tal vez, uno de los datos fundamentales de su exposición.

En el panel de empresas, Ricardo Flammini, director de Marketing de Ford, sostuvo que la situación es de "incertidumbre y no de crisis", por lo que las oportunidades están latentes.

"La gente tiende a volcarse en las marcas que estuvieron cerca de los consumidores durante su historia y Ford, en ese sentido, tiene un activo muy importante.

Se sacrifican ventas, seguramente.

Pero la oportunidad es consolidarse como una marca, cada vez, más fuerte", afirmó. También desde la industria automotriz, Alejandro Pazos, de Scania, habló sobre estrategia de buscar que la inversión del cliente no sea sólo en producto, sino, también, en "servicio aumentado". El caso concreto que describió fue el de construcción de futuros clientes con quienes son, actualmente, hijos de transportistas. Su estrategia pasa por conocer hoy y ahora a quienes serán sus clientes de mañana.

Thierry Montange, director de Marketing Corporativo de Samsung Electronics Argentina, resaltó que, como la tecnología vive de ciclos cortos, es diferente el impacto de una crisis y anticipó la apuesta de la coreana a crecer en nuevas categorías y servicios. También, se refirió a su estrategia de buscar embajadores que sean trend setters y que permitan a todos aquellos fanáticos de los gadgets acercarse a una brand que avanza en el mundo. Diego Bekerman, de Microsoft, mencionó que los servicios de la Nube les permitieron "mantener y acelerar los ratios de crecimiento" e hizo especial hincapié en la necesidad de las firmas globales de desarrollar estrategias locales. Para ello, contó cómo, en determinadas localidades, la marca es el reflejo de personas y las personas son, en definitiva, quienes gestan las relaciones de largo plazo.

Wanda Weigert, directora de Comunicaciones de Globant, afirmó que la empresa, hoy, está en proceso de expansión y de "seguir atrayendo talento, con estrategias en otras ciudades de América latina" para, dijo, generar "un círculo virtuoso". Weigert habló de dos estilos de clientes distintos: los globbers (recursos humanos), a los que hay que llegar creando una marca empleadora sólida en el mercado doméstico; y los internacionales, que, en definitiva, apuestan al servicio made in Argentina.

El cierre no tuvo desperdicio: los publicistas Carlos Baccetti y Darío Straschnoy charlaron sobre su pasado, presente y futuro, con el título: "Ahora, la independencia".

La crisis, para ellos, también fue una oportunidad. En particular porque arrancaron, otra vez, con una estructura chica. "Las redes no dejan de ser medios. Entonces, vuelve a valer el mundo de la idea: hoy, es un gran momento para producir contenidos y divertirse porque tenemos más canales para que corran esas ideas", apuntó Baccetti, sobre el impacto de social media.

Straschnoy hizo un interesante paralelo entre el aver v el hov. "Es el momento de construir nuestra propia agencia y disfrutar el arranque, con una estructura chica, que nos permite crecer al 5000 por ciento", ironizó. Describió que los primeros clientes habían llegado por propia decisión y, ahora, es el momento del crecimiento. O como aclararon: de la independencia. José Del Rio.