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Fernando Zerboni: El sexo ya no vende en la publicidad

"El tabú se va perdiendo y las costumbres son más relajadas. Ahora se priorizan otras cosas como el deporte extremo, las buenas historias de vida, la emoción y el nacionalismo para lo que anteriormente se utilizaba el sexo", expresó el profesor de la Escuela de Administración y Negocios. La versión original de la nota puede verse aquí: http://www.lanacion.com.ar/1785581-sin-titulo

Un enorme yate de lujo, un jet esquí abandonado y el amanecer en el horizonte componen la primera imagen. Un paraguas flota en el agua, una bola de boliche rueda por el barco, fotos calientes y ropa interior femenina se hunden en un jacuzzi usado. Los vasos vacíos se multiplican, el piso se llena de cartas y fichas, y un harén de mujeres desnudas invade una desordenada cama. Sólo un mono -ícono del descontrol nocturno-logra despertar al joven. "Únete a nosotras en el Axe Boat", seduce la voz en off de la campaña de la marca de desodorantes de Unilever de 2010.

Por años, y con mucho éxito, Axe sugirió sexo para atraer a su target de ventas: jóvenes inseguros de entre 18 y 24 años. Claro que no fue un ejemplo aislado. Sexo, publicidad y cierta cosificación de la mujer convivieron -por lo menos-desde que en 1871 la marca de cigarrillos Pearl puso a una doncella desnuda en uno de sus paquetes. Luego Clairol, Calvin Klein, Versace, Budweiser, entre muchas otras, reprodujeron la idea de manera explícita, implícita y muchas veces incluso de forma subliminal. Pero la década ganada del sexo -dicen quienes saben- fueron los 80.

La publicidad que adhirió sexo -como un atributo o valor- a un producto para diferenciarlo de la competencia aparece en retirada. Esto tiene que ver -dicen los académicos y creativos- con la aparición de consumidores más conscientes y activos en las redes sociales, que rechazan esa estrategia, el valor que representa y el rol que ese formato le asigna a la mujer. Aunque las ideas implícitas y subliminales de placer, erotismo o deseo continúan siendo efectivas -según la empresa, el producto y el contexto que se busque para comunicar- el sexo descarnado perdió su pólvora, sobre todo en una sociedad en la que Internet ya muestra todo.

"En un mundo de más, más, más", arranca la voz, mientras varios personajes recargados hasta lo burdo se pasean ante la cámara. "Probá un poco de menos", aconseja luego. Entonces, un joven de pelo largo y barba arreglada, vestido en jeans y remera, y se rocía de "una fragancia sutil y sofisticada". En un gesto asociado a lo femenino, junta sus muñecas y esparce el perfume. "Menos es más", concluye la publicidad de Axe Black.

SIMPLICIDAD

En sólo cinco temporadas, la llave de esa marca al sexo asegurado que activaba los más bajos instintos le dio paso al valor de la simplicidad como sofisticación y a una nueva forma de masculinidad, una que incluye rasgos femeninos. ¿Cambió de target? Puede que el mismo joven ardiente y soltero de hace cinco años sea hoy parte de la nueva generación de padres que va al súper, cocina y baña a los chicos. En Unilever reconocieron una vuelta de tuerca a la estrategia pero no dieron detalles a la nacion.

"El sexo en la publicidad cambió bastante", cuenta Elizabeth Ares, directora general de Cuentas en la agencia Cravero, probablemente la vieja escuela en este tipo de campañas. "Hoy es mucho menos explícito y obvio, mucho menos machista, ya que claramente el rol de la mujer es otro: de objeto pasivo a protagonista activa. Es más sensual y menos sexual. Menos burdo y ordinario. Fundamentalmente, cambió el lugar del sexo en la publicidad porque lo hizo antes en la vida de la gente. Es más abierto, más flexible, más igualitario en todos los sentidos", agrega.

"La publicidad nos refleja y proyecta lo que queremos y soñamos. Para conectar, para lograr identificación tenemos que hablar de lo que interesa y en sus códigos, promover valores e ideales positivos. Por este filtro también debe pasar el uso del sexo, aunque no me gusta hablar de usar el sexo. No le ponemos más sexo a un aviso para vender más. Si lo hiciéramos, venderíamos menos; se nota y estaríamos subestimando al consumidor, que se da cuenta y hoy, más que nunca, tiene el poder de elegir", agrega.

En categorías como tabaco, entretenimiento y bebidas, y en comerciales de TV y gráfica, durante mucho tiempo, la connotación sexual y el uso del sexo como centro de atención eran generalizados. Lo mismo ocurría en perfumería y en cuidado personal, con algún nivel de sutileza mayor. Pero en la actualidad los cambios en la comunicación masiva por la aparición de una comunicación más personalizada y bidireccional comenzaron a modificar todo.

"Es evidente que el uso del sexo fue muy importante en la historia de la publicidad, y por sobre todo en la época masiva de la misma, que está terminando", explica Fernando Zerboni, profesor de la Escuela de Administración y Negocios de la Universidad de San Andrés. "El tabú se va perdiendo y las costumbres son más relajadas. Ahora se priorizan otras cosas como el deporte extremo, las buenas historias de vida, la emoción y el nacionalismo para lo que anteriormente se utilizaba el sexo, que era para llamar la atención", agrega quien fuera brand manager de Unilever en los 90.

EL CUERPO Y EL IMPACTO

"Hoy no se producen avisos como en los 80, con imágenes de cuerpos que generan impacto", estima Peta Rivero y Hornos, CEO y director general creativo de Human Full Agency. "El enfoque de contenido sexual es más sutil o subliminal. Se le habla al target de manera más madura y responsable. Esto genera más efectividad para la comunicación del producto", afirma el especialista. Según el publicista, "la sociedad fue evolucionando, lenta pero constantemente, en temas que anteriormente eran tabúes y esto cambió el protagonismo y la imagen de ambos géneros en la publicidad".

"El sexo es demodé", sentencia Anita Ríos, directora general creativa de Walter Thompson Argentina. "Todavía llama la atención pero intentamos escaparle un poco. Es poco sofisticado y en las redes sociales te matan. «Se te ven los hilos», decimos cuando se hace muy obvio lo que se busca", cuenta.

Lo mismo piensa Denise Orman, directora de cuentas de BBDO Argentina. "El tema del auto y la mina ya es un poco estereotipado. Era fuerte en los 80; ahora se usa cada vez menos porque no es empático, aunque es claro que para algunos productos todavía funciona. Hoy no le metemos sexo porque vende, sino que ponemos el foco en contar una historia, lo que la marca quiere comunicar, y en conectar con la gente", afirma la ejecutiva que tiene a Tulipán entre sus marcas. Para venderla se focalizan antes en el humor y en lo lúdico que en sexo mismo, cuenta Orman.

"Hoy cambiaron la imagen que el hombre y la mujer tienen de sí mismos y eso impactó. Los obliga a ser más sofisticados", estima Eugenio Marchiori, profesor del IAE. "Pero el sexo vende ahora y venderá dentro de mil años", pronostica el académico, que recuerda a Edward Bernays o a Wilson Key para citar a los padres del mensaje sexual subliminal, limitado por el artículo 81 de la ley de medios. No todos lo creen, pero parece que por ahora, sólo por ahora, la era de Don Draper y Sterling Cooper en la publicidad ha quedado atrás.