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Damián Sztarkman: Los tweens, o cómo sumarse a las rebelión de los niños adolescentes

"Sabemos que muchos menores tienen una cuenta personal, muchas veces dada de alta y monitoreada por sus padres. Por eso, probablemente las campañas tengan que dirigirse a un segmento mas amplio. En tanto, Instagram, la red social favorita de los más jóvenes, no lanzó sus nuevos formatos publicitarios en la Argentina, aunque si en Brasil", afirmó el profesor de la Maestría en Marketing y Comunicación. La versión original de la nota puede verse aquí:  http://www.lanacion.com.ar/1793362-los-tweens-o-como-sumarse-a-las-rebelion-de-los-ninos-adolescentes

Se trata de un juego, más precisamente la conocida ruleta rusa. Participan algunos humanos y otros animales (divertidos pero inexplicablemente exóticos). Uno por uno, todos tienen que tomar la tradicional tortilla de maíz triangular de una bolsa que esconde algunas alarmantemente picantes. El más cobarde se convertirá instantáneamente en una gallina. La publicidad de Doritos lanzada en las redes sociales tienen un mérito: logró trasladar ese espíritu lúdico del mensaje a las góndolas, donde lo importante ya no era tanto el producto en sí sino la experiencia que tiene el juego para los nuevos consumidores.

Estos recién llegados son los tweens, hijos de entre 9 y 14 años (algunos amplían la franja a los 6 años) de una revolución tecnológica, social y económica que está en pleno desarrollo a nivel global y que desafía a las empresas.

En ese mundo, la información disponible crece exponencialmente pero al mismo tiempo puede segmentarse microscópicamente. Las plataformas nuevas se imponen: los chicos dejan de lado la TV y apuestan a la Red, y reemplazan desde más temprano los juguetes por los electrónicos. El teléfono celular es el objeto aspiracional. Pero además, cambian los hábitos de consumo y los más chicos tienen cada vez más poder de decisión de compra.

De acuerdo con un estudio de Nickelodeon en la región, que incluye a la Argentina, los tweens tienen sus redes sociales preferidas (Youtube, Facebook, WhatsApp, Instagram y Snapchat) y acceden a los 11 años a su smartphone (usan el chat y no el mail para comunicarse), por lo que están multiconectados y multiexpuestos.

El informe, publicado este mes por Nickelodeon, afirma además que los productos tecnológicos se mantienen como uno de los grandes aspiracionales del segmento. Por otra parte, su concepto de ahorro se instala como la forma de acceder a aquellos objetos que más anhelan y el 76% de los chicos tiene su propio dinero. Lo obtiene de los padres, abuelos y regalos en cumpleaños o fechas importantes.

Pablo Aristizábal, CEO de Competir, suma además un dato inquietante: los niños influyen en el 60% de las decisiones del consumo de un hogar. "No sólo en categorías infantiles sino también generales, como qué se va a comer, y quien tiene el control remoto", dice y agrega: "Los padres, a veces por temor a equivocarse, derivan en sus hijos la elección, por ejemplo, de un regalo".

"A medida que crecen, lo que se quieren comprar es más importante, y por supuesto muy diferente entre los sexos: las niñas se inclinan por la ropa, los varones por la tecnología", cuenta Mónica La Madrid, directora de la consultora Kiddo's. "La posesión de celulares es muy estable, hecho que es una decisión de los padres. En los niveles socioeconómicos altos la proporción de chicos que tienen celular es similar a la de los hogares con menor poder adquisitivo", completa la especialista.

Guillermo Oliveto, director de la consultora W, señala que este microsegmento ya tiene marcas propias. Cita, por ejemplo, a Cómo quieres que te quiera o 47° Street y una revista propia en el país. Pero además, las firmas tradicionales, apuntan cada vez más a estos chicos. Oliveto recuerda campañas en las redes para estos chicos como la de Mi Primer Claro o de Manual para conseguir lo que quiero (también de la firma mexicana), la de La Caja Vengadora (Cindor) o los últimas de Fanta. Según estima, la tecnología, la indumentaria y el consumo masivo son los rubros que primero pusieron el foco en estos chicos.

Los cambios son grandes. Por ejemplo, según un informe de Accenture a nivel global, un 33% los adolescentes de 14 a 17 años abandonaron la TV para las películas y los programas de televisión. Lo mismo pasa en un 26%, pero para los acontecimientos deportivos. Estos chicos no dejaron de ver esos programas. Los ven online.

"Hoy la TV ya no sólo de queda en la TV, porque lo mismo que ven allí lo reproducen en los celulares o en las tablets", afirma Fernanda Slingo, vicepresidenta de Ventas para el Cono Sur de Nickelodeon. "Lo lúdico es muy importante para estos chicos porque todavía son niños. Son grandes y chiquitos a la vez. Es una frontera borrosa."

Youtube, la principal pantalla de estos chicos, ya trabaja para los más chiquitos, aquellos que están más cerca de los seis. Prueba en Estados Unidos la aplicación para mobile YouTube Kids, para la que no necesitarán guía o el control de sus padres.

Para La Madrid, el desarrollo de productos para este segmento debe tener en cuenta la necesidad de los chicos de esta edad: diversión, un mundo propio diferente del mundo infantil y el mundo adulto, una sensación de independencia. "También se debe tener en cuenta las necesidades de los padres, que quieren que sus hijos crezcan sin riesgos innecesarios", analiza la experta.

"Por supuesto, que los medios no tradicionales son muy atractivos para estos chicos. La proporción que está conectada a Internet es altísima, y lo hacen en forma cotidiana. Estos chicos nacieron con Internet y son usuarios activos de redes sociales", explica.

Alejandro Burato como Ceo y co-fundador de FAV! Network coincide. Según el empresario, el video online es la clave para llegar a este micro segmento. "La mayoría eligen videos de corta duración, protagonizados por Youtubers y relacionados con bromas, humor y clips. Las diferencias entre niños y niñas son muy notables. A ellos les gustan los deportes, los videojuegos, las nuevas tecnologías y los bloopers, mientras que ellas se orientan más hacia el mundo de la moda y la belleza, el arte hecho en casa y las manualidades", subraya.

Damián Sztarkman, profesor de la Maestría en Marketing y Comunicación de la Universidad de San Andrés, cuenta un detalle no menor en relación con el marketing asociado a los tweens. "Por ejemplo, Facebook no admite la apertura de una cuenta a menores de 13 años de edad", explica. "Sabemos que muchos menores tienen una cuenta personal, muchas veces dada de alta y monitoreada por sus padres. Por eso, probablemente las campañas tengan que dirigirse a un segmento mas amplio. En tanto, Instagram, la red social favorita de los más jóvenes, no lanzó sus nuevos formatos publicitarios en la Argentina, aunque si en Brasil", afirma.

El video online parece la plataforma preferida. Pero el juego siempre está presente para esos chicos adolescentes. Mundo Gaturro es un ejemplo. En la plataforma creada en 2010 juegan 1,5 millón de chicos por mes (el core son los 8 años). "Las publicidades no son integradas como banners sino como parte del juego o la experiencia", cuenta, Guido Corsini, gerente de QB9. Por allí pasaron Visa, Yogurísimo o Movistar, entre otra. Tenían la necesidad de llegar con tiempo a la rebelión de estos niños adolescentes.