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Raquel San Martín

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Florencia Verardo: El marketing en la base de la pirámide

"Los sectores más pobres compran en almacenes de barrio. Aunque los supermercados ofrezcan promociones, no llegan a ellos. Se necesita más promoción en los puntos de venta, y garantizar la presencia de los productos allí, lo que implica repensar los costos de logística y distribución", analizó la profesora de la carrera de Contador Público. La versión original de la nota puede verse aquí:  http://www.lanacion.com.ar/1801215-florencia-verardo-el-marketing-en-la-base-de-la-piramide

En el lenguaje del marketing, la "base de la pirámide" son los sectores de menores recursos, a menudo desatendidos por quienes diseñan las estrategias de comercialización. "Creo que las empresas recién están en el proceso de hacer cambios para acercarse a estos mercados. Las segundas marcas, que aparecieron para hacer frente a la crisis de 2001 y 2002, fueron una necesidad, no una estrategia, que fue exitosa. En estos quince años se mantuvieron, y ahora se nota que están volviendo, así como estrategias de producto como la botella retornable o de vidrio" , apunta Florencia Verardo, que acaba de publicar el libro Cómo hacer negocios en la base de la pirámide. El marketing mix y los sectores de bajos recursos (Editorial Académica Española), a partir de una investigación que dividió el sector en distintos segmentos, según necesidades y capacidad de compra, y analizó estrategias empresarias actuales y posibles.

No se trata de simple promoción de los productos: en "distribución, diseño, marca y precio", dice Verardo -que trabajó en finanzas en multinacionales durante varios años-, las empresas tienen transformaciones por hacer. "Necesitan un cambio más drástico en la estructuración de costos para producir distinto, y también hacer un marketing más adecuado -dice Verardo, que hoy investiga sobre temas de género en las empresas-. Los sectores más pobres compran en almacenes de barrio. Aunque los supermercados ofrezcan promociones, no llegan a ellos. Se necesita más promoción en los puntos de venta, y garantizar la presencia de los productos allí, lo que implica repensar los costos de logística y distribución".

Edad: 33 años

Perfil: contadora pública, maestranda en Estudios Organizacionales y docente en la Universidad de San Andrés

Su tema: género y organización.