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Fernando Capotondo

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Eugenia Mitchelstein: "La gente quiere información dura, que se lea en poco tiempo"

"Es lo mismo que en el resto de los países. La brecha entre lo que llamamos información pública (política y economía) y no pública (deportes, espectáculos, información general) no es muy original si la comparamos con lo que ocurre en otros lugares", indicó la directora de la Licenciatura en Comunicación. La versión original de la nota puede verse aquí:  http://www.infonews.com/nota/237039/la-gente-quiere-informacion-dura-que-se-lea-en-poco-tiempo

Le propongo un ejercicio, lector de Tiempo Argentino. Haga una recorrida por los principales portales informativos de Internet y luego, consulte cuáles son las noticias más leídas de esos mismos sitios. Podrá comprobar que mientras las notas principales se ocupan de la política y la economía, el ranking de las más populares suele estar encabezado por noticias bizarras, escándalos de la farándula y novedades del mundo del deporte.

Este fenómeno, que quizás usted ya conocía, es una de las principales preocupaciones de los editores web que a toda costa procuran multiplicar la cantidad de lectores en sus páginas. Es un verdadero dilema que enfrenta las diferentes formas de entender la tarea periodística y sus supuestos estándares de calidad. Es un tema que, ignorado por los académicos de la comunicación, el sociólogo Pablo Boczkowski y la doctora en Comunicación Eugenia Mitchelstein se animaron a desmenuzar en su nuevo libro La brecha en las noticias (Manantial).

- ¿Para qué y quiénes hicieron este trabajo?

Pablo Boczkowski (PB): -El libro surge a partir de una serie de investigaciones que publicamos, entre 2007 y 2012, en distintas revistas de ciencias de la comunicación.  En las salas de redacción de los medios digitales nos dimos cuenta de la obsesión que tienen los periodistas por los clicks, y de la diferencia entre las notas que miden mejor y las que son importantes para marcar agenda. Como los periodistas se rompen la cabeza para tratar de hacer que las notas sean atractivas, surgió la idea de investigar. Si bien sabemos que es un fenómeno conocido, nunca se lo había estudiado en forma sistemática, comparando las culturas y estructuras de la industria de siete países (Argentina, Brasil, México, Alemania, España, Reino Unido y Estados Unidos). Quisimos ver si esta brecha cambiaba en función de las ideologías, la tecnología y la política.

- Por razones obvias les pregunto por la situación en la Argentina.

Eugenia Mitchelstein (EM): -Es lo mismo que en el resto de los países. La brecha entre lo que llamamos información pública (política y economía) y no pública (deportes, espectáculos, información general) no es muy original si la comparamos con lo que ocurre en otros lugares.

- Sostienen que es un fenómeno conocido, pero ¿no les parece inocente plantearlo como tema de investigación si sabemos que la que llaman información pública puede llegar a definirse por los intereses comerciales y políticos de los medios?

PB:-Lo que ocurre es que si bien se supone que existe esta brecha, nunca fue estudiada. Es la misma brecha de la que hablaba Natalio Botana en el diario Crítica, acerca de que a la gente hay que decirle lo que le interesa.  Si mirás hasta 1970, cuando los medios eran pocos, vos le podías decir a la gente lo que querías porque el anunciante tenía que pasar por vos. Pero en un mercado altamente competitivo como el actual, la misma brecha tiene un sentido distinto. Quisimos escribir el libro para abrir un debate que de acá a algunos años pone en juego la sustentabilidad económica de la industria. Porque una cosa es ignorar las preferencias del público, cuando el anunciante igual te va a pagar, pero otra cosa es hacerlo cuando ese anunciante se está yendo a otro lado. La base de sustentación económica cambia mucho.

- ¿Creen que ya comenzó esta migración de anunciantes de los medios?

PB: -Absolutamente. En el mercado estadounidense, el 66% de los dólares que se gastan on line van a cinco jugadores, ninguno de los cuales es un medio de comunicación. Por eso los diarios están cambiando. Antes, el mix era un 35% de suscripción y el 65% de publicidad, pero ya está cambiando porque los avisos no dan. Hay que tener claro que la gente que consume noticias va al on line.

EM: -Antes, en la televisión había tres o cuatro canales y programas que alcanzaban los 35 o 40 puntos de rating.  Pero con los actuales 70 canales que hay para elegir, todos sabemos que la situación cambió.  Es más, muchos estudiantes hoy ya no se compran una televisión, prefieren tener una computadora con una buena conexión a Internet. Para muchos el cable es el pasado.

- Este crecimiento en la  cantidad de medios, ¿creen que también modificó el relato de las noticias?

PB: -Precisamente, no sólo medimos el contenido de las noticias, sino también la forma en que se cuentan. En los años 80 empieza esta ideología que planteaba la necesidad que ablandar las noticias, como mecanismo para salir de la crisis. A partir del 2000 la forma de hacerlo fue a través de los blogs, los contenidos generados por los usuarios. Nosotros medimos todo eso y detectamos que el interés en las noticias blandas es muchísimo menor de lo que los consultores venden a las empresas. La gente quiere información dura, que se lea en poco tiempo y chau. Todo lo que se dice de los blogs es una estrategia de marketing. A la gente no le interesa lo que escribe otra gente, salvo cuando un gato nace con ocho patas. Creo que los blogs que funcionan terminan siendo una nota dura que no ha sido editada.

- Uno de los capítulos del libro se titula "Leer lo interesante, mandar por correo lo raro o útil y comentar lo polémico". Es una especie de síntesis del fenómeno Internet.

PB: -Exacto. Miramos la diferencia entre lo que se lee, clickea y se manda por correo.

EM: -Cuando ves las noticias más comentadas aparecen las de política y economía. Son una parte muy pequeña de las noticias de los diarios.

PB: -Cuando estudiamos a los medios del Reino Unido, entre noviembre de 2007 y marzo de 2008, la brecha más grande la tuvimos en The Guardian.  Y el motivo era muy sencillo: el "Apache" Carlos Tevez, Cristiano Ronaldo y el Manchester United. La gente iba a The Guardian para leer sobre la Champion League.

- En el libro también explican que esta brecha noticiosa no es inalterable.

EM: -Hay momentos en que cambia la brecha, por ejemplo cuando se produce una elección o situaciones como la crisis del campo en la Argentina. Para mi tesis estudié el tema de las PASO de  2011 y descubrí que hubo más interés por las noticias públicas antes de las elecciones. Como prácticamente definieron la elección, para las generales de octubre bajó mucho el interés. La gente sentía como que ya sabía qué iba a pasar.

- ¿Existe un ranking de la que llaman información no pública?

PB: -En primer lugar está todo lo vinculado al deporte a nivel global y al clima en Estados Unidos. El fenómeno del deporte se explica en que es el gran tema de conversación para atravesar todas las barreras sociales.

- Umberto Eco propuso que los diarios deberían ser semanales y encargarse de analizar los contenidos de Internet. ¿Qué opinan al respecto?

EM: -¿Acaso hay un mercado para eso? ¿Alguien se compraría una publicación semanal que critique los contenidos de Internet?

PB: -La situación es complicada por la desintegración progresiva de esta matriz y por no saber qué la va a remplazar. Los  partidos políticos y los medios de alguna manera organizan la vida política, social y cultural de una nación, de una manera que podemos debatir qué lo va a organizar en el futuro.

- En su investigación eligieron a Clarín y La Nación, dos medios considerados hegemónicos en la Argentina. ¿Hubiera cambiado el resultado si hubieran analizado a otros?

PB: -La industria está muy segmentada. Los diarios populares nos hubieran dado otra cosa, pero no era nuestro objetivo. Quisimos medir a los medios que marcan agenda fuerte en los respectivos países. Esto tiene que ver con que la gente consume información noticiosa no para informarse, sino para tener de qué hablar con la otra gente con la que se vincula.

- Y confirmar lo que piensan.

EM: -Hay un grupo de gente que tiene convicciones políticas y sabe lo que piensa. Entonces está buscando esa información política que confirma lo que piensa, para sentirse más segura y contenta. En la Argentina, hicimos entrevistas con 25 lectores de diarios on line y descubrimos que las noticas políticas son muy difíciles de entender. No sólo existe una dificultad cognitiva, sino que también influye el sentimiento negativo que suelen transmitir las noticias de política y economía. Si son difíciles de leer y me hacen sentir mal. Bueno, me voy a leer algo de deportes, espectáculos, algo que haga sentir bien y que no me requiera esfuerzo ni me deprima.

PB: -Si alguien hiciera una encuesta comparativa, el nivel de conocimiento deportivo sería mucho mayor que el político.

- ¿Dicen que los temas políticos no interesan?

PB: -Interesan cuando pasa algo que aprieta el zapato. Por supuesto que esto no pasaba antes cuando había tres diarios, cuatro canales de televisión y algunas radios, y todos pasaban lo mismo. Hoy en día, la gente va directamente a los temas que les interesan.

- Hace años se anuncia la muerte de los diarios impresos, ¿qué creen que va a pasar?

PB: -Estamos en medio de una investigación que compara el deterioro de los diarios en París, Chicago y Buenos Aires. Los indicadores no son buenos, tanto en el nivel de lectura como en la pauta publicitaria e ingresos por suscripción. Los diarios en papel no van a morir, porque los medios no mueren, pero sí creo que van a decrecer enormemente la prevalencia que tienen en la ecología de medios que hay alrededor. Y esto ocurre en parte porque la gente no quiere pagar por información. El costo de la pauta on line es muy baja. Y se puede producir información chatarra con muy poca inversión.

EM: -Además, antes los que fijaban la agenda eran los diarios impresos. La televisión y la radio siempre iban atrás. Pero hoy estos diarios en papel tienen menos recursos para encargar una investigación o realizar viajes por todo el mundo. Y esto repercute en la calidad de lo que ofrecen.

- ¿Qué creen que pasa con el fenómeno de la crónica periodística?

PB: -Existe un nicho para la crónica periodística, pero la cuestión es cuán grande realmente es.

EM: -Soy profesora universitaria y por ejemplo, nunca puedo leer las notas de este tipo en páginas web. Es para gente que tiene mucho tiempo.

PB: -En 2012 medimos cuánto tiempo de lectura dedicaban los usuarios de cnn.com, el sitio al que la gente dedica más tiempo en Estados Unidos. El resultado fue un promedio de 29 segundos por día. Ese mismo año, el promedio diario de lectura en Facebook era de 7 minutos, catorce veces más. Esto no quiere decir que los diarios o sitios de noticias van a desaparecer, pero el volumen de la industria se va a acotar. Y van a surgir otras cosas, como lo que ya está ocurriendo con las noticias producidas por algoritmos.

- ¿Cómo funcionan?

PB: -Dos colegas amigos del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de North Western crearon una empresa que se llama La ciencia narrativa. Básicamente, consiste en la producción de noticias a través de un software, de computadoras. Trabajan para medios financieros como deportivos. Con ESPN, por ejemplo, la computadora toma los resultados y las estadísticas de determinado partido y te arma una nota. Lo mismo ocurre con los datos de los mercados financieros.

EM: -Un software es mucho más barato que tener a varios periodistas trabajando.

PB: -Creo que es un fenómeno del que no se habla mucho en el periodismo. Es una especie de tabú, pero está creciendo.

Especialistas que dan cátedra

Boczkowski es sociólogo y doctorado en estudios de Ciencia y Tecnología en la Cornell University. Se dedica a la investigación de la transición del papel a los medios digitales, con un enfoque en la dinámica del periodismo contemporáneo. Vive en Estados Unidos y es profesor en la Northwestern University.

Mitchelstein es doctora en Comunicación de la Northwestern University, de los EE UU, y profesora en la Universidad de San Andrés, de la Argentina.

En septiembre tienen previsto abrir un Centro de Investigación sobre Medios y Sociedad, en forma conjunta entre las dos universidades en la que dictan clases.