¿Cuánto cobrar?: recomendaciones para fijar el precio de los servicios
La propuesta es dimensionar el valor de la solución que se ofrece al cliente, en lugar del costo o las horas de trabajo, según las recomendaciones del especialista Ariel Baños. Fijar el precio de bienes y servicios suele ser un tema que parece más simple de lo que es. En realidad, es tan complejo que hay toda una disciplina que se ocupa de esto (conocida como “ pricing ”, por su nombre en inglés) y hay especialistas en la materia.
En Argentina, uno de ellos es el economista rosarino Ariel Baños, fundador de Fijacióndeprecios.com , quien brindó una serie de recomendaciones para fijar los valores a los servicios profesionales en un encuentro virtual organizado por la Universidad de San Andrés.
“El precio es una variable muy engañosa. Es muy fácil de comparar, pero no siempre es tan fácil transmitir el valor”, advierte el consultor, quien agrega que en el caso de servicios profesionales hay cinco formas de cobrar.
1. Cobrar por hora de trabajo. En esta opción, el profesional no tiene riesgo. Si tiene que dedicar más tiempo que el previsto, lo va a cobrar. Pero esto puede generar conflictos con el cliente porque puede pensar que uno demora más de lo necesario. Ejemplo, un albañil que cobra por día o un asesor legal que factura por minuto.
2. Cobrar por tarea. En esta alternativa, se cotiza por entregar determinado trabajo. El profesional asume el riesgo de demorar más o menos tiempo. Es la opción que le da más certeza al cliente y es fácil de vender. Pero tiene el inconveniente de que una misma tarea puede tener diferente impacto para distintos clientes.
3. Cobrar un abono. Esta modalidad implica la suscripción a una serie de servicios para resolver ciertos problemas básicos de los clientes. Para el profesional, es útil porque le da una certeza sobre sus ingresos futuros, pero se sigue haciendo foco en la tarea sin distinguir el impacto que tiene para el cliente.
El otro punto para tener en cuenta es que obligan a tener una infraestructura para poder responder a todos los clientes.
4. Cobrar por resultado estimado. En este caso, se cambia el enfoque tradicional que mira “hacia adentro” del trabajo profesional. Se mira al cliente y se basa en el valor.
Requiere poner foco en los objetivos que quiere lograr el cliente, y no en las tareas por realizar o en los entregables.
Al cobrar en función del resultado estimado, “nos convertimos en verdaderos aliados para el cliente, porque tenemos en cuenta sus objetivos, adónde quiere llegar”.
5. Cobrar por resultado “garantizado” u obtenido. Esta modalidad va un paso más allá del punto anterior. En lugar de un monto en función del resultado que se estima lograr, se cobra un porcentaje del resultado efectivamente logrado (de lo que el cliente ganará o dejará de perder con la tarea profesional).
Si bien es un porcentaje mayor que en el punto anterior, también genera más riesgo para el profesional, ya que si no logra resultado, no cobra. “De todos modos, no siempre se puede aplicar esta forma de cobrar porque muchas veces el servicio profesional no es el único responsable del resultado. Es viable cuando hay un impacto claro y un resultado medible”, remarca.
Escalera de rentabilidad
Estas cinco modalidades se pueden asimilar a una “escalera de rentabilidad”. “En la medida en que vamos vinculando nuestro servicio al resultado del cliente, van subiendo nuestras posibilidades de cobrar más por el mismo servicio”.
En el primer escalón, el profesional es proveedor de tiempo y de materiales, con la clara limitación de que la cantidad de horas disponibles son limitadas y que el cliente tratará de que el profesional tarde el menor tiempo posible.
En el segundo peldaño, se convierte en vendedor de tareas o entregables (un informe, un logo, una declaración jurada). Sigue teniendo limitaciones porque el cliente percibe que compra el entregable, pero el impacto es diferente.
Por último, la situación ideal es convertirse “en verdaderos aliados del cliente y cobrar un precio vinculado a una transformación y en función del resultado”.
Cómo es el nuevo enfoque
Para lograr esta situación ideal, el enfoque debe virar al precio por valor.
“Los enfoques tradicionales hacían mucho hincapié en definir el servicio, calcular el costo, definir el precio, y entonces convencer al cliente de que esto es valioso”, señala Baños. “En el nuevo enfoque, se trata de entender al cliente, ver qué está buscando, qué problema tiene, dimensionar el impacto económico de solucionarlo, poner el precio, y ahí recién definir el costo y las características del servicio”, explica.
Los pasos de esta modalidad son, en primer lugar, identificar al cliente. Luego, establecer cuál es el valor que el profesional puede agregar en dos dimensiones: lo económico y lo emocional.
Otro tema relevante es entender cuáles son los diferenciales que hacen que el cliente elija a uno u a otro profesional. “Una vez que defino el valor y defino los diferenciales, puedo cobrar mejor”, dice el especialista.
“El cliente no compra un trabajo, compra una solución”, concluye Baños.