“Deinfluencing”. Cómo es el nuevo movimiento que llegó a TikTok y promete contenido más transparente

La última tendencia de las redes sociales, especialmente en TikTok es la “desinfluencia”. Se trata de un nuevo comportamiento que están teniendo algunos creadores de contenido y que es muy bien recibido por los usuarios de esa red social generada en China.

Si bien en los últimos años hubo un gran flujo de videos en los que se muestran productos, sobretodo del rubro del maquillaje, que de tanto ser recomendados por los influencers se vuelven virales y así los usuarios corren a comprarlos, en los últimos meses se vio una nueva tendencia que llamó la atención de los consumidores: los influencers crean videos para desinfluenciar a los usuarios y que no compren todo lo que se recomienda en la plataforma.

Estos videos, que son mayormente creados por mujeres, animan a los usuarios a “desinflucienciarse” de productos, prendas o tendencias que bajo su punto de vista personal o profesional no aportan a los beneficios bajo los cuales se venden o no son necesarios y solo hacen que los consumidores gasten dinero de manera injustificada.

¿Compré este producto porque lo necesito o solo porque vi que muchas influencers lo recomendaban?, ¿Consumo en exceso?, ¿Me voy a arrepentir de haber gastado plata en este producto?, ¿Estoy consumiendo en exceso debido a la cantidad de videos que veo sobre productos virales?: el “deinfluencing” saca a los usuarios del modo automático y los hace reflexionar sobre estos puntos claves a la hora de comprar.

Entonces, bajo el hashtag deinfluencing o en castellano, “desinfluenciar”, que ya tiene más de 16.000 millones de visualizaciones, el propósito de los creadores de contenido es prevenir a los usuarios de comprar productos innecesarios y que sean conscientes de sus consumos.

La profesora de sociología, investigadora de la Universidad de Buenos Aires (UBA) y especialista en consumo y cambio cultural, Paula Miguel, explicó en diálogo con La Nación: “Es una cuestión del consumidor experto, que en la Argentina se viene desarrollando desde los 90, con cómo se informa antes de hacer las compras. Lo que sucede con esta tendencia tiene que ver con cuestiones sobre cómo la circulación de lo digital cambió muchas de las pautas de consumo. Actualmente, el consumo está muchísimo más segmentado, hay diferentes nichos que tienen distintos personajes de referencia, personalidades, personajes, pero que también puede ser una vecina, el estilo boca en boca, como era en el principio del siglo XX”. Y destacó “Un poco se vuelve a esa pauta donde los influencers funcionan como el lugar de referencia que podría ser una amiga que te dice: ‘Che, probá esto que está buenísimo’”.

Y sumó: “Hay una tendencia más macro que sería lo específico de este fenómeno del deinfluencing, que es un consumo un poco más consciente donde uno trata de dejar de lado ese comportamiento que hace que nos llenemos de cosas todo el tiempo y vayamos por lo que realmente necesitamos”. “Podríamos pensar cuáles son las categorías de consumo que se activan con esta tendencia, hay mucho de make-up. Una persona no necesita una rutina de 12 pasos para tener la piel sana, en parte porque los usuarios que consumen estas tendencias son, mayormente, personas de 20 años que tienen una piel espléndida”, dijo y consideró: “Los segmentos más jóvenes toman a los creadores de contenido como figuras de referencia, pero al mismo tiempo los influencers ponen, de algún modo, en juego su prestigio, su capacidad de recomendar algo que, si después sale mal, pueden perder ese lugar en donde se les da una voz de autoridad”.

“Un circulo vicioso maligno”

Mila Cano, maquilladora profesional y creadora de contenido en TikTok, reflexionó en diálogo con este medio: “Cuando tu trabajo es hacer contenido es muy difícil no querer tener el último producto porque si no lo tenés no haces vídeos relevantes y, por lo tanto, tus vídeos no son tendencia. Si esto sucede no tenés vistas; es como un círculo vicioso medio maligno”.

Y explicó: “Si uno no hace ese video, la gente no lo ve, pero cuando lo haces estás haciendo que la persona vea un producto y se lo quiera comprar. Entonces el influencer necesita del producto viral, la persona consumidora de estos videos muchas veces no lo necesita en su vida”.

“Es un dilema intenso, pero interesante. Otra cuestión es cuando el influencer empieza a trabajar con marcas. En mi caso, que no trabajo con marcas de maquillaje no me veo obligada a subir videos recomendando productos. Cuando se trabaja con marcas muchas veces el contenido se vuelve poco orgánico. Es importante que tu público sepa que vos sos fiel a tu opinión más allá de que puedan o no regalarte ese producto”, dijo.

En este sentido consideró: “Es por esto que los videos de desinfluenciarte son importantes porque así uno le muestra a su público si realmente le gustó o no el producto, ya que no hay riesgo de perder el contacto con la marca”.

Tras ser consultada por la reacción de sus seguidores cuando hace este tipo de contenido para desinfluenciarlos, la maquilladora describió: “Tenés dos tipos de personas: la que es fan del producto, a la que no le gusta que se diga que es malo, entonces te empiezan a atacar. ‘Cómo vas a decir que este producto que es viral, que mi influencer favorito dijo que es bueno, decir que es malo es imposible, estás mintiendo’”. Por otro lado, explicó, hay usuarios que agradecen este tipo de contenido transparente: “S son los que dicen que no habían escuchado otra opinión sobre el producto, que les gusta como está justificada la reseña, que agradecen la transparencia a la hora de hacer el video”.

“Habría que cambiar el sistema entero para que no haya obsesión por tener la última tendencia, porque muchas veces los influencers generan este vacío que le hace sentir a la persona que tal vez no sabe mucho de maquillaje, que si no tiene este labial su maquillaje no va a quedar increíble y eso es nefasto. Al influencer también le hace sentir que si no tiene el labial nuevo sus videos no van a ser virales”, concluyó Cano.

¿Lado incorrecto o correcto?

Alejandro Artopoulos, sociólogo y profesor de la Universidad de San Andrés y de la Universidad de Buenos Aires, explicó: “Esta tendencia de contenidos responsables o de autorregulación es una estrategia de supervivencia de los creadores de contenido, responde al debate actual sobre qué hacer con el desarrollo de estas redes y de las tecnologías de inteligencia artificial que las manejan. En Europa están regulados por autoridad estatal. En Estados Unidos predomina la idea de la autorregulación. Entonces, de eso se valen tanto TikTok, que dice que hace investigaciones internas para que todo funcione bien y transparente, como los influencers”.

Y reflexionó: “Tenemos que pensar esto también como una evolución de cómo la humanidad está lidiando con sus propias tendencias autodestructivas. En el consumismo desenfrenado, en la manipulación de la opinión, en la degradación ambiental y en el hackeo de instituciones democráticas. Finalmente, nadie quiere quedar pegado del lado incorrecto de los efectos que tienen estas redes. Entonces, este es un ejemplo de autorregulación”.

Antonia Lopreato, usuaria de la plataforma, contó: “Para mí fue un antes y un después ver a los creadores de contenido hacer estos videos. Tuve dos años en los que producto que veía, producto que salía a comprar. Me compré muchas cremas que quizás no eran para mi piel, que no me gustaron, solo porque me dejé llevar por el furor que tenían en las redes. Puede sonar un poco tonto, pero a muchas de mis conocidas les pasó lo mismo”.

Y agregó: “El contenido transparente en el que estas personas te dicen qué es bueno, qué no, para qué tipo de piel es y para cuál no es muy necesario y todos tendrían que crear este contenido. Además, empecé a cuidar más mi plata cuando empecé a tener un consumo más objetivo y responsable”.

Por su parte, Esteban Dipaola, sociólogo, profesor de la UBA e investigador del Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas (Conicet), consideró: “El cambio de comportamiento en los creadores de contenido, quizás desde una perspectiva más bien sociológica, no debería ser entendido como una variación que contrasta efectivamente con lo que era el fenómeno de la influencia, sino que es otro modo de intervenir sobre el carácter individual o individualista de las sociedades globales del presente. Y esto llama la atención en las personas porque se sienten efectivamente interpeladas. Una persona a la que le dicen ‘vos sos capaz por vos misma de decidir y de asumir las consecuencias de esa decisión’ recibe una interpelación muy fuerte”.

“Vivimos en sociedades donde la preeminencia de la actitud yoica está muy adelante. Entonces en esa interpelación se sienten las personas. Sin embargo, lo que hay allí es una acentuación de la condición individualista del tiempo contemporáneo y de las sociedades contemporáneas y el desprendimiento de cualquier registro de que hay otras personas, otros individuos interviniendo en el campo de sentido donde todos expresamos nuestras decisiones, nuestros sentimientos, nuestras emociones”, concluyó.