Los creadores de contenido más exitosos son quienes más se adaptan a las reglas de juego de las plataformas
En las últimas dos décadas presenciamos la expansión de un conjunto de plataformas de streaming, acompañada por la emergencia de un ecosistema de creadores de contenidos. Los emprendedores digitales producen y comparten contenido en plataformas, cuyo atractivo reside en diversas maneras de monetizar sus creaciones. Este contexto conduce a nuevas formas de relacionamiento entre los consumidores, que participan y retroalimentan las creaciones, y generan una nueva cadena de valor.
Si bien es cierto que las plataformas disminuyen los costos marginales de producir, distribuir y reproducir contenido, un estudio reciente estima que, de los 50 millones de creadores de contenido a nivel global, solo 2 millones logran monetizar sus creaciones como trabajo de tiempo completo. En un reciente informe del Centro de Estudios en Tecnología y Sociedad (CETyS), Sebastián Cabello, Lex Bustos Frati, Pilar Hüppi Lo Prete y Carla Gebetsberger, indagan sobre este nuevo ecosistema y las reglas de juego de múltiples plataformas que operan en Argentina, con especial foco en las vías de monetización que ofrecen y los filtros de moderación de contenido que imponen. Para ello, los autores entrevistaron a creadores de contenido, agregadores, facilitadores y representantes de plataformas, agencias representantes, sellos discográficos, plataformas de streaming y consultoras del país.
Las fuentes consultadas destacaron las implicancias de este nuevo fenómeno que les permite generar ingresos, con las particularidades que presenta el mercado argentino: “El tamaño medio del mercado de audiencia, su menor ingreso disponible para suscripciones medido en divisas internacionales y el menor mercado publicitario reduce los incentivos de que las plataformas desplieguen completamente toda su oferta en el país”, sostienen los investigadores del CETyS. Como consecuencia de que las visualizaciones de contenido en otros países tengan un mayor valor en dólares norteamericanos, los creadores argentinos necesitan trascender las fronteras nacionales para hacer crecer sus ingresos y lograr convertir su actividad en un medio de vida.
A su vez, los creadores de contenido mejor recompensados saben más de los términos y condiciones de las plataformas; sobre todo, de aquello que necesitan para ser viralizados y no ser desmonetizados. Al igual que en muchas industrias, predomina una lógica de distribución de ingresos “80/20”, en la cual un pequeño grupo de creadores se lleva el mayor porcentaje de las monetizaciones y luego existe una “larga cola” de creadores con bajos ingresos. En este sentido, los contenidos adquieren una mayor resonancia y los ingresos una escala más considerable una vez que logran superar ciertos umbrales de producción y contienen elementos particulares que solo las plataformas conocen con certeza. En otras palabras, el monto que recibe mensualmente cada creador se define a partir de una diversidad de variables que son particulares a cada plataforma y que, en general, resultan opacas para ellos. Incluso los perfiles digitales más exitosos aceptan y se adaptan a las cambiantes cláusulas sobre contenido inapropiado y de gestión de la propiedad intelectual que establecen las plataformas, para no condicionar sus ingresos. “Considero que, en un futuro, los creadores de contenido tendrán más capacidad de agencia. Actualmente, la mayoría acata las reglas de juego siempre cambiantes que las empresas de plataformas aplican de manera diferenciada en los distintos países en los que operan”, señala Hüppi Lo Prete.