Marca país: destacan que es necesaria para exportar alimentos

En la jornada “Argentina Visión 2040″, empresarios y especialistas dijeron que se debe restablecer la confianza para atraer inversiones

Fernando Zerboni
Profesor de la Universidad de San Andrés

La necesidad de construir una “marca-país” es fundamental para exportar alimentos, aunque antes deberían corregirse diferentes desequilibrios de la economía.

Esa fue una de las principales conclusiones del encuentro virtual “Argentina visión 2040″ organizado por ADBlick Agro, el Centro de Agronegocios y Alimentos de la Universidad Austral y Argensun, a beneficio de BisBlick Talento Joven. Esta última es un ONG que acompaña con becas y tutores “a más de 90 jóvenes de alto potencial y bajos recursos económicos a convertirse en los primeros profesionales de sus familias para poder ser agentes de cambio en sus comunidades”, según destacaron en ADBlick Agro.

“El sistema argentino ha sido capaz de generar más y mejores productos con menor huella ambiental. Si se institucionaliza esto y construimos una marca país en la cual nuestros productos se asocien al cuidado del ambiente tenemos una gran oportunidad”, dijo Fernando Vilella, director del programa de Bioeconomía de la Fauba.

En tanto, para Teo Zorraquin, de la consultora Zorraquín+Meneses y Asociados, el agro requiere de reglas de juego claras y que las instituciones funcionen. Además, consideró necesario “que el marco socioeconómico sea agradable y previsible y que no haya cambio de reglas de juego por parte de gobiernos o ciudadanía”, enumeró.

José Demicheli, director general de ADBlick Agro, puso énfasis en la necesidad de recrear la confianza para atraer inversiones. “Lamentablemente. la falta de inversiones que necesitamos para crecer no las recibimos porque no nos creen. Vivimos defaulteando las promesas. Tenemos que erradicar la falta de confianza”, expresó. “Uno compra una marca porque le cree”, añadió.

Jorge Chemes, presidente de Confederaciones Rurales Argentinas (CRA) recordó que, en términos de comercio internacional, la agroindustria representa menos del 10% de los intercambios mundiales, aunque para Argentina el sector significa el 60% de las ventas externas del país. “En atención a esto, la construcción de una marca país es relevante y requiere de la articulación público-privada para lograr políticas tendientes a la consolidación del mercado”, puntualizó.

Esa estrategia debe apuntar a “la creación de una identidad propia de modo tal de ir hacia la denominación de origen y lograr un círculo virtuoso que fomente la transformación de todas nuestras materias primas; para ello los gobiernos tienen la obligación de dar señales correctas generando marcos regulatorios que disipen incertidumbres para así minimizar riesgos y generar confianza”, sostuvo.

Uno de los ejemplos de identidad propia es el vino. Al respecto, Susana Balbo, de la bodega que lleva su nombre, recordó su aporte a la construcción de la marca país y cuál fue el recorrido que la llevó a ser presidente de la marca Wines of Argentina entre 2006 y 2016. “Cuando salí a promover los vinos de Susana Balbo Wines descubrí que la Argentina no tenía marca país y no existía como una categoría en los mercados de exportación, es decir encontré que el país estaba englobado en la categoría ‘Otros países’. Eso fue lo que me llevó a involucrarme porque si no lo hacíamos sería muy difícil llegar a los consumidores mundiales”.

La empresaria advirtió que allí había una oportunidad. “La gente no sabía que existíamos y teníamos, a raíz de ello, la chance de insertarnos sin tener que ingresar asociados al Viejo Mundo (Italia, Francia, España) ni al Nuevo (Estados Unidos, Australia, Nueva Zelanda, Chile). Pensamos constituir a la Argentina como un puente entre esos dos mundos y hacer conocer que éramos el 5to productor mundial y el sexto consumidor. El trabajo fue posicionarse hasta ser reconocido como un origen que compitiera con los mejores del mundo logrando ser sinónimo de calidad. El value for money de la Argentina nos dio una muy buena posibilidad”, destacó.

Fernando Zerboni, profesor de la Universidad de San Andrés, explicó que se está viviendo un verdadero cambio de época. “No es un momento de un cisne negro sino de una bandada de cisnes negros. Cambios en los consumos, políticos, sociales, institucionales, en las finanzas, en el medio ambiente, en los sistemas que impulsan la innovación. Y un cambio que impacta en la construcción de marca es el de la comunicación: ya no existen medios masivos sino que se comunica casi uno a uno y la información es generada por los propios usuarios. Si hay algo que cambia es la forma de comunicar, de llegar: hay que comunicar en las formas en las que habla la gente, que son formas que posiblemente nos molesten”, recomendó.

Fernando Zerboni
Miércoles, Octubre 13, 2021