Tomás Balmaceda y la “fuerza suave” de los influencers: “Las redes sociales permiten crear comunidades de resistencia”

Tomás Balmaceda es muy talentoso. Y muy generoso, también. Desde hace más de dos décadas, muchos se han acercado —nos hemos acercado— a él para entender cómo funcionan las reglas de la comunicación en internet y él siempre ha tenido tiempo para compartir sus experiencias y análisis. Como parte del ciclo de charlas que coorganizaron Ticmas y la Universidad de San Andrés, Balmaceda visitó el auditorio de Ticmas para hablar de Cultura de la influencia, el ensayo que escribió junto a Juan Marenco y Miriam de Paoli.

Doctor en filosofía, periodista y profesor de UdeSA, Balmaceda ha publicado numerosos libros en lo que, partiendo desde la actualidad y la cultura popular arriba a cuestiones filosóficas (Filosofía on demand) o identitarias (Generación invisible). “La clave”, decía Balmaceda al comienzo de este encuentro, “es la filosofía: yo soy un filósofo analítico; creo en el poder de la filosofía como herramienta de análisis, y hay fenómenos de la cultura pop que me interesa analizarlos desde una perspectiva seria, rigurosa”.

En la entrevista, Balmaceda analizó en toda su complejidad el fenómeno de los influencers digitales, figuras a quienes destaca como la fuerza suave que está moldeando una nueva sociedad: la persuasión como el arte que permite que las cosas sucedan sin recurrir a la obligación ni la presión.

Si hoy el mercado, la política, el marketing, la educación, todo queda atravesado por una crisis de representación que pone en cuestión los medios y los mensajes tradicionales, los influencers —apalancados, además, por la transformación digital que se produjo durante la pandemia— aparecen como los protagonistas de nuevos espacios de diálogo y referencias. “En mi visión”, decía Balmaceda, “los influencers son casi un dispositivo discursivo. Es imposible pensar un 2023, año político, sin considerar la influencia de las redes sociales”.

—En otros ámbitos abordaste cuestiones sobre diversidad y brecha de género. ¿En los influencers se dan también esas problemáticas?

—Sí. De hecho, la idea de la cultura de la influencia con las comunidades minorizadas es súper interesante. Nosotros analizamos dos movimientos. Uno es el de #NiUnaMenos, que nació como un hashtag, nació como un tuit de la periodista Marcela Ojeda. Por supuesto, no hay una historia lineal que del hashtag a las movilizaciones masivas de mujeres e incluso la legalización de la interrupción del embarazo, pero, de alguna manera, hubo un espíritu de época que logró cristalizarse gracias a las redes sociales. El otro ejemplo que nos interesa es el de la comunidad de las personas que reivindican el “orgullo gordo”: personas que tienen un cuerpo gordo. Cuando yo era chico, que alguien te dijera gordo era ofensivo.

—Claro. El gordo era el tonto, el ridículo, el subestimado.

—Todas las personas del mundo de la moda y la tele tenían cuerpos flacos. Las personas con panza somos más que las que tienen un cuerpo hegemónico, pero, previo a las redes sociales, no había forma de nuclearse de una manera sencilla. Los movimientos de resistencia tenían que ver con lo identitario, pero con un sentido diferente del de los cuerpos gordos. El orgullo gordo logró reunir en Instagram a decenas de miles de personas que tuvieron un impacto real sobre la sociedad.

—¿Cómo?

—Primero que ya no hay ninguna marca de ropa que haga una campaña solo con cuerpos flacos sin que automáticamente la misma comunidad le reclame cuerpos reales. Después podemos charlar qué es un cuerpo real, pero es imposible que hoy muestren solo cuerpos flacos. Y, por otro lado, logró la ley de talles. Es decir, logró una intervención pública. Una mirada superficial sobre el fenómeno de la influencia podría decir: “¿Cuál es el activismo de usar un hashtag, por qué no vas a la Plaza de Mayo?”. Pero hay otra mirada que pregunta cómo las redes sociales permiten crear comunidades, que, en ocasiones, son comunidades de resistencia. Otro ejemplo de una comunidad muy minorizada de la diversidad es la de los asexuales. Esa unión solo se puede entender con el prisma de la fuerza suave que es la influencia.

—”Fuerza suave” es el subtítulo del libro, además. Pero ¿qué representa la influencia?

—Para Miriam, para Juan y para mí era un desafío escribir qué es influencia. Y también sumo a una colega, Lina Zubiría, con quien damos dos programas en UdeSA. La definición de influencia fue lo que más tiempo nos llevó porque es una palabra que está de moda. Hoy si se habla de influencia, quedás canchero. Nosotros queríamos ir más allá y empezamos a acercarnos a esa definición de una fuerza suave. “Fuerza suave” es un término que usaban Hegel y Kant, lo trajimos de la filosofía. Es un tipo de liderazgo, de coordinación sin coerción. Cuando influís en alguien, no lo estás obligando. No tiene la característica vertical del siglo XX del liderazgo. No es el liderazgo de Steve Jobs ni el de un iluminado al que todos siguen y que quieren copiar. No es un liderazgo en un sentido político tradicional. La influencia tiene que ver con la inspiración. En muchos casos uno influye sin querer. Nosotros hablamos de influencias digitales, pero no hacen falta las redes sociales. Siempre hubo personas que, con su conducta, inspiraban a otros. Para nosotros es una habilidad propia del líder del siglo XXI.

—Antes, la cara de un producto o de una marca era un modelo, un actor. Hoy son los influencers. Pero suele pasar que, si sucede un escándalo con una marca, se ataca al influencer. ¿Por qué?

—Porque la figura del influencer digital es diferente en su naturaleza a la celebrity. En los últimos diez años se produjo el estallido total del sueño de la audiencia cautiva. En los 90, en los comienzos del 2000, había vidrieras en donde todo el mundo llegaba a verte. La gente iba a esos lugares —como la televisión, la radio, las revistas, los diarios— donde se podía informar y recibía tu mensaje. Esa lógica explotó; hubo un giro copernicano. Nosotros, como usuarios, ya no queremos ir. Las personas menores de 30 años no van a los portales: se topan con las noticias. Ahora las marcas van a donde están las personas. De alguna manera esos contenidos tienen que estar en el journey, el camino de la persona.

—Eugenia Mitchelstein, también profesora de UdeSA, decía que sus estudiantes se informan en TikTok.

—Exactamente. Eugenia escribió El Entorno Digital, que es un libro excelente y que dialoga un montón con Cultura de la influencia. Antes, la interrupción era una de las bases de la publicidad —vos venías algo y venía una pausa publicitaria—, ahora eso nos molesta. Yo no quiero que se me corte lo que estoy viendo; estoy acostumbrado al on demand. Entonces, qué sucede: los influencers tienen la audiencia y la marca tiene que ir a buscarla. La característica de los influencers es diferente de las celebridades. Las celebridades eran deportistas, modelos, actores. Cuando se pregunta qué hizo un influencer para ser famoso, en realidad, se está preguntando mal. Es una pregunta incorrecta. Porque vos ya no seguís a alguien por su talento, sino por la historia que cuenta. Quizás es celíaco y cuenta la vida de un celíaco. O es un streamer que juega determinados juegos que te gustan. O cocina platos con humor. Las organizaciones encuentran en los influencer una audiencia más calificada que la de la década del 90.

—Pero conviven los dos modelos.

—Claro. Pero, por ejemplo, si querés promocionar el libro de Eugenia, podés ir a los influencers que tienen un público más específico. Para los que estamos en el mundo de los libros, podemos esperar el viernes a que llegue Mil lianas, el newsletter de Agustina Larrea, y ver qué recomienda. Y el cartel de la calle es para los bestsellers, obvio. Claudia Piñeiro tiene que estar en la calle. Pero para otros autores no te conviene la vía pública.

—Decís esto y en lo primero que pienso es en la época de los blogs.

—En el libro hacemos una historia de la fama digital y el germen está en los reality shows, que es cuando por primera vez la cámara mira a las personas comunes y corrientes. Hoy sucede que los grandes volúmenes de consumo se dan en los influencers. La Argentina tiene una característica especial. De todos los contenidos generados en redes sociales por año, el 7% está hecho por influencers; ahora bien, en cantidad de consumo, el 49% de los contenidos de redes sociales son de influencers. O sea, que ese 7% le da material al 49%. Y, además, la Argentina es un país súper conectado: estamos conectados más de 9 horas a internet, de las que usamos tres horas y media en redes sociales. La mayor parte de la gente lo hace en forma pasiva. No crea contenido, pero sigue por Twitter la noticia urgente de política. Ya no existe la novela de las nueve, pero cuando fue el escándalo de la China, Icardi y Wanda, todos lo seguíamos como si fueran entregas de folletín. Entonces, cabría preguntarse por qué hay dos escándalos de Wanda Nara por año. Quizás haya por detrás un modelo de negocios.

—¿Son narraciones?

—Son nuevas formas narrativas. ¿Son estrictamente ficción? No. ¿Son estrictamente realidad? Tampoco. Son nuevas narrativas en donde, para entenderlas, los parámetros viejos nos quedan cortos. Ahora estoy leyendo El costo de la conexión, de Ulises Mejías y Nick Couldry, que salió por Godot, que tienen una visión postcolonialista sobre el uso de los datos. Y tiene que ver con esto, porque acá sobrevuela algo que es TikTok. TikTok es droga pura, es un algoritmo ultra hormonado…

—Hace unos 15 años, Luis Pescetti me dijo exactamente eso de Twitter. Me dijo: “Uso Facebook, pero Twitter es droga”. Es como si necesitáramos siempre una red social adictiva.

—Te doy una viñeta de por qué TikTok es tan adictiva: cuando empezás a ver videos, desaparece la hora de tu teléfono. Te crea una burbuja. Pero hay también una cuestión geopolítica. TikTok es una empresa ligada al gobierno chino. Es increíblemente exitosa en Estados Unidos; le gana a Meta —que tiene Instagram, Facebook, WhatsApp—, pero nadie sabe exactamente a dónde van los datos. El gobierno de Estados Unidos lo prohibió para todos sus funcionarios. ¿A dónde va mi información? A China. De alguna manera, el algoritmo de TikTok es tan refinado porque se probó en China, que tiene una población gigante y suponemos que no tienen los puritos occidentales de la privacidad.

—Hace unos días salió en Infobae una entrevista de Belén Marinone a Agustín Barletti, en donde decía que TikTok está ligado al Partido Comunista Chino.

—Sabemos muy poco de TikTok, puertas adentro. Pero es interesante que mientras para Occidente, TikTok muestra a chicos y chicas con poca ropa y se habla de música y chistes, el uso en China es de editorial política. Insisto en que no conocemos tanto. El punto es que, si pensamos que las redes sociales son simplemente el lugar del ocio o el lugar de lo frívolo, nos estamos perdiendo esto que hoy es central. Los influencers le dedican mucho trabajo a comprender eso y, sin embargo, es un tipo de trabajo muy demandante porque las plataformas cambian su lógica todo el tiempo. Imagínate que tu fuente de ingreso sea algo donde las reglas cambian todo el tiempo y no puedas conocerlas. Es impresionante.

—¿Cómo es la relación entre la política y las redes sociales? ¿Hay candidatos que son del microclima de las redes?

—Hoy no hay partido político que no se base en redes sociales. Ese es el tema. Por supuesto, hay territorio, hay punteros. No lo descarto. Alguien puede decir que mi mirada es muy porteñocéntrica, pero lo cierto es que todos los candidatos están en redes sociales. A veces de una manera orgánica, a veces no orgánicas. Y uno puede pensar que Cristina Fernández de Kirchner eligió a quien hoy es el presidente por un tuit. Y Mauricio Macri también decidió bajarse de la carrera presidencial en redes sociales.

—¿Puede haber influencers de la educación?

—Yo creo que —y Ticmas es un testamento de eso— estamos en la ola de la transformación de la educación y estamos en la ola de la exploración donde no hay una única audiencia. Yo doy clases en todos los niveles y cada audiencia te presenta algo diferente, pero todas tienen un vínculo con las redes sociales. No hay alumno, no hay alumna que no te busque en redes después de la primera clase. Estamos investigando los límites y, obviamente, la digitalidad lo cruza todo.