Un clic devaluado y perfil emprendedor: así es la radiografía argentina de la economía de creadores

En la Argentina hoy existen 36 millones de usuarios de redes sociales que les dedican en promedio 3 horas y 22 minutos por día, lo que convierte al país en el tercer mercado en tamaño de la región, con una penetración de Internet relativamente alta (39,8 millones de personas conectadas, el 87,2% de la población). Sin embargo, la atención al fenómeno de la llamada “economía de los creadores” aún es incipiente.

A pesar del peso específico de estos datos, no existía en el país una primera aproximación a una industria a través de la cual creadores, realizadores, artistas, streamers, influencers, jugadores en línea, curadores y muchos otros actores independientes conectan con sus audiencias, las involucran y obtienen ingresos.

Ese precisamente es el foco del reciente estudio Creadores y plataformas de contenidos en Argentina: análisis de la cadena de valor y de las modalidades de producción y monetización realizado desde el CETyS, Centro de Estudios en Tecnología y Sociedad de la Universidad de San Andrés y que se propone analizar las dinámicas y particularidades de este ecosistema para Argentina.

Sin duda, uno de los grandes triunfos de las plataformas ha sido posibilitar la disminución de ciertas barreras de acceso entre creadores y audiencias. Hoy los creadores comparten contenido en plataformas patrocinadas por anuncios, se asocian con marcas para hacer contenidos patrocinados y se apoyan en programas de afiliados, agregadores, distribuidores y otras plataformas de servicios para profesionalizar sus creaciones.

“A partir del estudio de la cadena de valor, la gobernanza de las plataformas, las modalidades de producción y monetización y la exploración de algunos verticales destacados (gaming, e-sports, música y arte digital) buscamos mapear los hechos estilizados, barreras y desafíos que caracterizan a este nuevo sector”, comenta Sebastián Cabello, director del estudio.

En el caso de países periféricos, mercados publicitarios o volúmenes de audiencia más pequeños, los creadores no cuentan con todas las herramientas de monetización, fondos de desarrollo, e incentivos que ofrecen las plataformas.

En la cadena de valor de la generación de contenido, el tamaño del mercado está relacionado con el “valor relativo del clic”, directamente condicionado por el tamaño de las audiencias, el valor de la moneda nacional y el mercado publicitario en cada país. El reporte puntualiza además que la nueva generación de plataformas sociales poseen algoritmos cada vez más sofisticados que ponderan no solo los elementos propios del contenido (idioma, acento, modismos) sino también la audiencia potencial a los cuales serán ofrecidos.

El valor del mercado publicitario argentino y la capacidad de compra medida es relativamente menor al estar asociado al peso argentino, lo que trae consecuencias. “La capacidad de monetización de un creador enfrenta aquí un incentivo para buscar audiencias foráneas que a la vez dependen de las ponderaciones de los algoritmos. Evidentemente, a pesar de la masificación y globalidad de Internet, la situación coyuntural económica resulta un condicionante o barrera estructural para la remuneración y posibilidades de los creadores”, explica Cabello junto con la co-directora del estudio Alexis Bustos Frati y las investigadoras Pilar Hüppi Lo Prette y Carla Gebetsberger.

De acuerdo a un estudio realizado por Influencity, el mercado de la publicidad digital latinoamericano creció de US$7900 millones en 2020 a US$34.700 millones en 2022. La mayoría de estas inversiones publicitarias provinieron de Brasil (34% del total invertido), seguido por Colombia (21%) y México (16%). De esta manera, “el clic” argentino -recordando que que hay 34,3 millones de usuarios de redes sociales mayores de 18 años que constituirían el “ad reach”- tiene menor valor relativo como público objetivo para los creadores, afectando su ponderación frente a las plataformas. “Esta desventaja competitiva se verifica incluso en relación a países con una población considerablemente menor, como Chile o Uruguay”, señala Cabello.

Pareto en el mundo digital

Por un lado, para los creadores “no hay posibilidades de ser vistos y amplificados por las grandes audiencias si no hay cierta consistencia en la presencia en las redes”. Estimaciones globales de Influencer Marketing Hub indican que el 66% de los creadores se considera creador a tiempo parcial, que el 43% dedica menos de 5 horas a la semana y que el 36% lleva como máximo un año dedicado a la creación.

“Parte de la profesionalización supone aprender a lidiar con dichas fluctuaciones”, puntualiza el reporte. Las mismas estimaciones calculan que el 32% de aquellos creadores que tienen ingresos entre 100 y 10.000 dólares al año dedican más de 10 horas a la semana, y la gran mayoría, el 53%, tiene ingresos de menos de 100 dólares al año y dedican menos de cinco horas a la semana a la creación de contenidos. “Sobre esta base, podemos comenzar por decir que hay una suerte de umbral mínimo de semi-profesionalización que supone dedicarle aproximadamente al menos una hora diaria a la producción y publicación de contenidos”, sostienen los investigadores.

Otra característica que se destaca es el alto nivel de concentración de audiencias en un porcentaje mucho menos que proporcional de creadores. La curva de ingresos sigue un patrón de tipo “Pareto o ley del 80/20″ marcado por un pequeño conjunto de jugadores muy exitosos (menor al 20%), seguidos por una “larga cola” colmada de múltiples creadores (mayor al 80%) que obtienen ingresos que no son suficientes para solventarse económicamente. “Las plataformas han facilitado el acceso a la monetización pero no han cambiado la dinámica que ofrecen las industrias culturales en general, el deporte, y otras profesiones donde existen enormes asimetrías de ingresos entre los más exitosos y el resto”, subrayan en CETyS.

Para entender el nivel de concentración, vale destacar que menos del 1% de los canales de YouTube a nivel global supera los 100.000 suscriptores, mientras que el 1% de los streamers de Twitch retiene más del 50% de los ingresos en la plataforma. En la Argentina, por ejemplo, la diferencia entre los top 5 youtubers con más de 20 millones de suscriptores –donde se destacan los orientados al mundo infantil (@LaGranjadeZenon, @ElReinoInfantil y @Elcanaldeplimplim) y otros como @alejoigoa, @rubentuestaoficial y @bizarrap– sobre el resto del top 100 es al menos tres veces superior, según datos de Socialblade.

La cintura creadora

Más allá de las reglas establecidas por las plataformas, los creadores argentinos, fieles a la historia local, tienen ciertos márgenes para monetizar sus creaciones a partir directamente de la capacidad de acción para apropiarse socialmente de sus creaciones.

Por un lado, aplican estrategias de desarrollo de marca y audiencia con foco en marca personal o en productos digitales y submarcas. Entre los primeros, el estudio destaca casos como los creadores @SoyLina, @SirChandler, @PaulinaCocina y @MagnusMefisto mientras que entre los segundos, casos @Bizarrap y @TomasRebord.

Luego de cierto nivel de conocimiento público, muchos buscan trasladar a sus seguidores de las redes sociales a sus propios sitios web con marketplaces, y desarrollan productos conexos (libros, merchandising, presencias pagas o eventos) por su cuenta o en acuerdo con marcas, que les permitan escalar sus vías y volumen de ingresos. Los investigadores señalan que esto, que es natural para los creadores de “base analógica”, que llegaron a las redes luego de ser conocidos, empieza a ser también clave para los más exitosos de “base digital”, que nacieron y se hicieron famosos por las redes.

Pablo Avendaño, conocido como @MagnusMefisto en Instagram, por ejemplo, cuenta que produce productos de #truecrime (uno de sus programas) centrados en su figura pero a la vez que intenta generar formatos con valor perdurable en el tiempo. En el caso del creador Agustín Maggioti (@AgustinEme en Instagram y @agustin_eme en TikTok) es un doble rol. “Tengo ambos sombreros, el de mi marca personal como recomendador serial de cine y series y tiktoks y también mi trabajo detrás de la estrategia de redes de Netflix a nivel local”, cuenta.

En el caso de Bizarrap, los primeros contenidos del canal original fueron los “Combos locos”: ediciones y comentarios de las batallas de gallos en YouTube, en el contexto de masificación del rap en la Argentina. Luego, desarrolló un canal de YouTube con una marca diferenciada, que a su vez daba inicio a una serialización de nuevos productos: las Bizarrap Sessions, que más adelante comenzó a publicar en Spotify, poniendo a prueba la capacidad de cierta elite de creadores capaces de hacer que sus audiencias migren de plataformas.

El principal modo que tienen las plataformas para captar contenidos atractivos es ofrecerle a los creadores diversas maneras de monetizar directamente sus contenidos ya sea de manera indirecta (los acuerdos con terceros) y los que ingresan directamente por medio de la plataforma ( publicidad, por suscripciones pagas, por contratos directos con ciertos creadores, por fondos especiales para creadores y por venta de productos)

El contexto local puede resultar desalentador a la hora de que un creador intente traducir sus reproducciones, vistas y publicidades en la Argentina. “Del país surgen formatos, estilos, personalidades, movimientos musicales, productores y conceptos que trascienden las fronteras y marcan tendencia en la región con mejores remuneraciones relativas y audiencias más grandes”, señala Cabello que agrega que muchas veces, esto implica cambio de tonos, lenguaje y términos para poder adecuarse a audiencias extranjeras. También es menor la disponibilidad de opciones de monetización e inversión de las plataformas como TikTok, Twitch, entre otras. “Esta falta de disponibilidad también ha propulsado servicios digitales conexos, como por ejemplo microdonaciones, para cubrir por fuera esa oferta faltante”, destacan los investigadores.

Profesionalización en marcha

Uno de los hallazgos de la investigación es que la profesionalización de los creadores genera valor directo e indirecto además de empleo. Esto es así porque los creadores que comienzan a tener éxito se convierten en fundadores de emprendimientos y crean equipos en torno a su propuesta de valor.

Mika Prada, creadora comprometida con la vida animal es un ejemplo. Entre otros proyectos y además de su propia marca en redes (@mikarescatistadeanimales), tiene su programa en Nat Geo, lanzó una productora y trabaja en contenidos y desarrollos para marcas de la industria, con una estructura propia que no para de crecer. “Incluso estoy en el desarrollo de una plataforma internacional, es clave extender las fronteras de lo que podemos crear”, destaca.

Cabello sostiene que para dar el salto, los creadores requieren equipos especializados que combinan servicios como la representación comercial, el desarrollo de negocios, la creación de redes y vínculos, y la optimización de los formatos según estrategias, verticales y plataformas de referencia. “Este nodo de servicios entonces engloba diversos subtipos de actores. Por un lado, actores que proponen expandir sus oportunidades de negocios (agregadores y representantes); por el otro, actores que procuran ampliar la propuesta de valor de los creadores (aceleradores, coaches y consultoras).

Aquí se abre, especialmente, el mundo secreto de los algoritmos, que mueven, tras bastidores, la economía de los creadores. “Las plataformas son muy celosas de sus algoritmos”, aclara Cabello.

Es que las creaciones y mecanismos de éxito en una plataforma no necesariamente funcionan en otra. El reporte destaca que la mayoría de los creadores suele entender el funcionamiento algorítmico de cada una y las diferencias de términos y condiciones, en especial, cómo juegan los filtros de desmonetización en base a la experiencia, la prueba y el error. Es el caso de Agustín Eme, que explica que “dio un enorme salto en cantidad de seguidores en Instagram con un pequeño cambio de continuidad visual de sus reels”, que le permitió comprender mejor el algoritmo y lograr más visualización de su contenido.

Sin embargo, los cambios en los términos y condiciones pueden dejar afuera del mercado a distintas creaciones o modalidades de producción. “Allí es crucial la entrada de otros expertos” aclara Cabello.

Cecilia Velazquez Traut por ejemplo, es directora de Médano Network y se especializa en contenido de video y en creación, gestión y optimización de producciones digitales para diversas plataformas y audiencias. “Ayudo a medios pero también productores y creadores a ejecutar estrategias de contenido que aumentan sus ganancias. Por mi trayectoria en empresas como META o el gigante chino de plataformas Kuaishou Technology puedo entender lo que funciona y lo que no para agregar al algoritmo”, destaca.

En el caso de @MagnusMefisto también recurrió a una empresa que fue capaz de “traducir” parte de su contenido en YouTube al “agrado” del algoritmo de Facebook: “Preferí delegar en expertos y fue una inversión totalmente acertada. En pocos meses logré resultados óptimos”, destacó.

Finalmente, además de los servicios profesionales, los creadores recurren a una diversidad de proveedores de servicios digitales para monetizar, desde distintos canales disponibles que sostiene un creador (como Linktree), presentar la oferta de productos comerciales (Tiendanube) o monetizar las microdonaciones de sus audiencias (Cafecito, Mercado Pago, PayPal).

Los investigadores señalan que la consolidación de todo el ecosistema tiene que ver con el exponencial crecimiento de la cantidad de creadores que buscan hacer de esta actividad un medio rentado, lo que requiere a su vez de conocimiento específico y de la entrada de jugadores especializados que poco o poco van consolidando una industria cada vez más grande y diversificada que trasciende fronteras.